就在2023年5月,名创优品在美国纽约时代广场开出了首家全球旗舰店。时隔一年后,名创优品在新公布的一季度报告中,展现了这一年来公司在海外市场的成绩。
如今名创优品海外市场收入的增速,已经远超国内市场,成为公司新的“加速器”。
而名创优品之所以能在海外经营得如火如荼,很大一部分与公司大力推行的IP联名产品有关。
对于很多消费品牌来说,IP联名产品是吸引消费的人目光的首选,而以名创优品将海外业务打造成第二增长曲线的速度,几乎能说明名创优品已经拿捏住IP联名的“流量密码”。
此前,名创优品就曾携手热度极高的电影芭比打造IP联名产品超120款,在中国与美国同步上线。其中在美国市场,相关联名产品一经上架便被迅速买断,售罄率达70%。
在各大IP产品的推动下,名创优品也在海外上演了一出逆袭记,从国内的“大牌平替”,进化到海外的轻奢品牌。
不久前,名创优品在发布的2024年第一季度报告中显示,公司期内实现收入约37.24亿元,同比增长26%;实现期内利润约5.82亿元,同比增长24.4%;经调整纯利润是6.17亿元,同比增长27.7%。整体表现为营利双涨。
财报中,来自中国内地的收入为25.02亿元,同比增长16.2%;来自海外市场的收入12.22亿元,同比上涨52.6%。
可以看出,海外市场的增速远超国内市场近三倍,慢慢的变成了公司新的“加速器”。
名创优品的海外业务在逐渐壮大,并成功支撑起公司的第二增长曲线。而反超“主战场”国内市场的收入增速,则在更早之前。
数据显示,名创优品2022年及2023年的海外市场增速分别为48.5%、44.6%,相比之下,同期的国内市场收入增速只有个位数,分别为2.1%、2.8%,增速差距明显。
体量上看,这两年间国内市场收入保持在70多亿,而海外收入体量却从26.44亿元攀升至38.22亿元。
虽然名创优品国内市场表现疲软、增速触顶,但海外市场增速却极为迅猛,且收入占比也在逐渐扩大。
去年一季度,名创优品来自海外的收入占总营收的27.8%,到了今年一季度,海外收入占营收比例已经升至32.81%。
名创优品创始人叶国富曾表示,中国市场ASP(平均售价)是35块钱,海外市场是中国的2倍甚至更高,在欧洲国家、美国,这一个数字是中国的三倍甚至更高。
得益于此,名创优品的盈利能力也有显著提升,销售毛利率从2023年同期的39.33%上升到43.41%,创下历史上最新的记录,而销售净利率依旧维持在15%。
对于再创新高、甚至高于去年旺季的毛利率,名创优品表示:归因于海外市场和TOP TOY持续强劲的发展势头。
单独来看,TOP TOY在国内市场的增速确实不低,达到55.1%,但此业务一季度收入只有2.14亿元,占总营收比例不到0.06%,远不如海外市场的体量。
如果说海外业务是名创优品的第二增长曲线,那么TOP TOY或许有机会支撑起公司第三增长曲线
这家品牌的前身,是很多年轻人儿时记忆中的“哎呀呀”,一家卖饰品的连锁小商店。后来,孩子们长大了,哎呀呀也“重生”归来变身名创优品。一切好似没变,还是那家店,那群人。
不一样的是,以前是“我不嫌你土,你不嫌我穷”,现在你却在外面偷偷镀了金!
作为第一个在纽约时代广场开店的中国品牌,名创优品在门店开业的第一个月,销售额就达到150万美元,在国内想要达到这一个数字,最起码要合计30家门店的平均销售额。
为什么名创优品在海外的销售额可以是国内的很多倍?答案很简单,提高平均售价。
在国内,消费者随便买买也不过几十元,但在国外,名创优品的产品售价是翻倍的。比如,中国市场平均售价35元,在欧洲或美国,这一个数字要翻至少3倍。
2015年,“重生”归来不到两年的名创优品,在国内迅速扩张,销售额也增长至50亿元,其成长速度也引起一批东南亚华侨的注意,想与名创优品合作。
由此,同一年,名创优品的海外首店在新加坡核心商圈开业。当时的名创优品,只是简单的复制国内模式到海外,其主要阵地依旧是国内,但无心插柳柳成荫,海外的产品凭借精美及低廉的价格,很快打响名声。
国内近几年电商崛起,对线下门店的打击尤其大,很多专注线下的品牌不得不学习线上玩法以求保存。
一方面,名创优品上游几百家供应商很难快速进行协调,达到电商需要的速度;另一方面,名创优品无论是“前世”还是“今生”,都没什么线上经验,再加上公司在国内市场的线下门店已经把消费潜力点覆盖,几乎达到饱和状态;最后,名创优品费尽心思打造的IP联名系列商品,在国内疫情和群众消费意愿降低的夹击下,效果并不理想。
在海外,被IP加持的产品能增加更多溢价及额外利润,而常被名创优品提及的,就是国际业务毛利率通常高于在中国的业务。
2023年初,名创优品的核心成员开始一批批转去东南亚,公司的业务中心也开始倾斜向海外。在海外市场,全球知名的IP们,也表现出本身应该有的战绩,被众多消费者拥簇。
凭借“全球知名IP+国际业务高毛利”的组合模式,让名创优品的海外业务得以快速成长壮大。今年一季度,光海外直营门店就新增43家,环比增长43%。
“我对名创优品的第一印象,就是有某大牌香水的平替,相比几百上千的品牌香水,名创优品的香水、香薰品质都不错,性价比也更高。”一位普通消费者沐慕(化名)说道。
但相比作为大牌背后的“影子”,名创优品明显更有野心。让名创优品海外业务“起飞”的核心,除了国际市场的高毛利,还有红遍全球不愁粉丝的大IP加持。
叶国富曾提出,中国的消费有三个阶段,分别是低价消费、性价比消费和兴趣消费。时至今日,更多的年轻人愿意为兴趣买单。
26岁的沐慕也很认同这样的看法:“前几天搬家,发现有整整两大箱子都是装的自己兴趣爱好的物品,占我所有家当的三分之一了,也是里面最值钱的东西,仅仅一件在华纳买的哈利波特魔法和围巾就一千多,其他还有各种美甲工具、屯的香水、水晶......,买实用的东西或许会来回比价,但买感兴趣的物品,根本拦不住‘剁手’。”
在兴趣为先的消费时代,名创优品率先发现这条IP联名的商业之路,并在2016年就开始与故宫、 Hello Kitty、漫威、迪士尼等多个全球知名IP合作推出联名爆款。
据娱乐资本论报道,名创优品能成为首个与漫威联名的中国品牌,是当年叶国富专程飞到美国反复对版权方宣讲才获得的,最后顺利说服漫威开放全球123个国家的IP授权,覆盖名创优品全品类、2000个SKU。
最后上架商品的形象,包括钢铁侠、黑寡妇、蜘蛛侠等。要知道,这些知名IP和人物在全球的粉丝并不少。根据漫威官方网站的数据,截至2021年4月,漫威在社会化媒体平台上的总粉丝数已超越了2.5亿。
随着合作加深,牢牢捆绑IP的名创优品知名度与品牌价值也在水涨船高,但吃尽IP红利的名创优品也有自己的危机意识。
2023年,名创优品开展全球品牌战略升级发布会,叶国富在会上表示:要由零售公司升级成内容公司。
毕竟,一直依靠别人的IP,虽然有稳定的顾客群及收入,但始终不是自己的,随时面临IP授权被收回等风险,而为购买IP授权所花费的版权费,也一直是销售成本支出的大头。
目前,名创优品已经在尝试自己孵化IP,比如mini family和DUN universe,但目前效果仍达不到像泡泡玛特那样的热度。
所以,名创优品想要有自己的爆款IP,创造更多自身优势和护城河,恐怕还需更多时间。而以名创优品为主角的“逆袭记”,也会继续上演下去......
今年天猫618,确实出现了几个不一样的风向标。一方面,平台首次打通了超级大促“满300减50”满减活动限制,淘宝商家也能享受与天猫商家一致的满减活动。此前,天猫商家满300减50,淘宝商家满200减30的“割裂”局面被彻底打破。另一方面,今年618首次支持消费的人在淘宝商品上使用88VIP消费券。
财报显示,唯品会第一季度总净营收为276亿元,同比增长0.4%;归属于唯品会股东的纯利润是23亿元,同比增长24.6%;不按美国通用会计准则(Non-GAAP),归属于唯品会股东的纯利润是26亿元,同比增长24.8%。同时,一季度GMV为524亿元,同比增长8%;超级VIP(SVIP)活跃用户数同比增长11%。